El problema no es que tu empresa no tenga datos. El problema es que marketing quiere salir con una campaña de sostenibilidad, legal pide pruebas, y nadie quiere ser el que frene el lanzamiento a última hora. Con la ley de información empresarial sobre sostenibilidad, esa discusión deja de ser un choque de opiniones y pasa a ser una cuestión de gobernanza: si el claim no puede enlazarse con una evidencia aprobada y trazable, no debería publicarse.
En España, esto ya no va de “sonar bien”. Va de poder demostrar, auditar y defender lo que se dice en informes, etiquetas, envases, web y campañas. Y eso afecta por igual al equipo de marca, al de compliance y al de sostenibilidad.
Índice
- Por qué esta ley preocupa a marketing y legal a la vez
- Qué es la ley de información empresarial sobre sostenibilidad
- A quién aplica y quién queda fuera por ahora
- Obligaciones de reporte y verificación que ya están en juego
- Cómo conecta con la Green Claims Directive y los claims de marca
- Calendario de implantación por fases
- Sanciones, riesgo reputacional y por qué verificar antes de publicar
- Checklist de cumplimiento y cómo encaja Maska
Por qué esta ley preocupa a marketing y legal a la vez
La escena es conocida. Marketing prepara un lanzamiento con mensajes como “sostenible”, “eco” o “climáticamente neutro”, creatividad ya aprobada, piezas listas y packaging en imprenta. Tres días antes, legal corta la campaña porque el claim no tiene una base documental sólida. Hasta aquí, fricción habitual. Lo nuevo es que ahora esa fricción tiene consecuencias regulatorias y económicas claras.
La ley de información empresarial sobre sostenibilidad no nace para castigar la comunicación, nace para obligar a que lo que la empresa comunica esté conectado con lo que realmente ha medido y verificado. La lógica es simple, si un dato no está en el informe de sostenibilidad o no puede sostenerse con evidencia auditada, el claim no debería salir al mercado. La norma convierte la conversación interna en una obligación de proceso, no en una discusión estética.
El cambio real para marca y legal
Marketing ya no puede tratar la sostenibilidad como un territorio de inspiración creativa sin frenos. Legal tampoco puede revisar solo el texto final, porque el problema está antes, en la fuente del dato, en el perímetro y en la forma de presentarlo.
Regla práctica: si una afirmación ambiental no puede rastrearse hasta un dato aprobado, medido y fechado, es un riesgo, no un mensaje.
Esa lógica encaja con el contexto español, donde la publicidad ambiental engañosa ya tenía exposición sancionadora antes de la plena entrada en vigor del nuevo marco europeo. La guía oficial de consumo y sostenibilidad advierte que las declaraciones no claras o no basadas en hechos pueden considerarse práctica desleal, con sanciones que pueden llegar hasta 100.000 euros o multiplicarse entre 4 y 6 veces el beneficio ilícito obtenido, según el análisis jurídico disponible sobre el mercado español. Además, para infracciones transfronterizas, el máximo puede llegar al 4% de la facturación anual o a 2 millones de euros si no puede calcularse el volumen de negocio, como recoge el análisis jurídico citado en el briefing.
Lo importante no es memorizar la cifra. Lo importante es entender que la discusión dejó de ser “¿podemos decir esto?” y pasó a ser “¿podemos probarlo delante de un regulador, un consumidor o un medio?”.
Qué es la ley de información empresarial sobre sostenibilidad
La ley de información empresarial sobre sostenibilidad, o LIES, es la transposición en España de la CSRD europea. Su efecto práctico es claro, obliga a tratar la sostenibilidad como información corporativa estructurada, con estándares comunes, verificación y responsabilidad del órgano de administración. Ya no basta con un relato de RSC bien redactado.
El cambio de fondo no es de estilo, es de disciplina. La empresa deja de publicar mensajes aislados y pasa a reportar con un lenguaje común, los ESRS, para que el dato pueda compararse, seguirse y verificarse.
De relato corporativo a información verificable
La LIES busca dos cosas a la vez. Da a inversores, clientes y reguladores una base más útil para comparar empresas y, al mismo tiempo, reduce el espacio del greenwashing, porque cada afirmación debe apoyarse en evidencia.
Eso exige doble materialidad. Hay que reportar el impacto de la empresa sobre el entorno y también cómo los riesgos y oportunidades de sostenibilidad afectan al negocio. También obliga a mirar la cadena de valor, no solo lo que ocurre dentro del perímetro directo. Y fuerza a ordenar la información con lógica de auditoría, no de folleto.
Para marca, la lectura es muy concreta: ningún claim ambiental debería salir si no puede enlazarse con una evidencia aprobada y trazable. Si el dato que lo sostiene no está integrado en el sistema de reporte, o al menos conectado documentalmente con él, el mensaje nace débil y expuesto.
Los European Sustainability Reporting Standards, ESRS, marcan el lenguaje común. Funcionan como la estructura que da coherencia al reporte y como la referencia que marketing y legal deben respetar para no publicar mensajes que luego no se puedan defender. Una guía práctica de estándares ESRS ayuda a traducir esa lógica a decisiones operativas de equipo.
La consecuencia es sencilla. La sostenibilidad deja de ser una promesa de marca y pasa a ser información corporativa que exige pruebas antes de publicar.
A quién aplica y quién queda fuera por ahora
La pregunta práctica no es quién “debería” reportar, sino quién tiene que empezar a prepararse ya. Bajo el marco vigente de la Ley 11/2018, siguen dentro las empresas y grupos que ya estaban obligados por el esquema anterior, con el EINF como informe de referencia. Con la LIES, el perímetro se amplía de forma escalonada y entra en juego una convivencia normativa que todavía confunde a muchos equipos.
El punto clave es este, aunque tu empresa aún no caiga dentro por tamaño o tipo societario, tu cliente grande sí puede estar obligado. Eso significa que te pedirá datos ESG por contrato, aunque no te los exija directamente la ley. Para un proveedor, el cambio real no llega por sanción propia, llega por la cadena de valor.
Quién debe mirar esto ya
Las empresas grandes no cotizadas, las cotizadas y ciertos grupos consolidados son las primeras que necesitan ordenar su información. Después, el perímetro se irá ampliando a otras categorías, incluidas pymes cotizadas y filiales o sucursales de terceros países con actividad significativa en la UE, según el calendario institucional citado en el briefing.
Aquí conviene pensar en tres preguntas, no en siglas:
- ¿Eres empresa matriz? Entonces tu dato tiene que poder consolidarse y sostenerse a nivel de grupo.
- ¿Tienes filiales con narrativa propia? Entonces la coherencia entre marcas, países y centros importa más que nunca.
- ¿Trabajas como proveedor de una gran cuenta? Entonces prepara ya la evidencia que te van a pedir, aunque la norma no te afecte directamente.
| Áquida de aplicación de la LIES por tipo de empresa | Reporta ya (Ley 11/2018) | Entra con LIES | Exenta por consolidación |
|---|---|---|---|
| Gran empresa o grupo ya sujeto al marco anterior | Sí | Sí, con estándares europeos | Puede quedar exenta la filial si la matriz consolida |
| Gran empresa no cotizada | No siempre | Sí, de forma escalonada | Depende de la estructura de grupo |
| PYME cotizada | No | Sí, en fase posterior | Puede depender de la matriz |
| Filial de grupo que reporta consolidado | A veces | Puede quedar cubierta por consolidación | Sí, si la matriz reporta el conjunto |
| Proveedor mediano de gran cuenta | No, salvo supuestos previos | No necesariamente por ley, pero sí por contrato | No aplica |
La lectura operativa es clara. Muchas medianas empresas no estarán obligadas hoy, pero sí tendrán que entregar datos a sus clientes, bancos o inversores. Y si ese dato no existe, lo vas a acabar reconstruyendo deprisa y mal.
Obligaciones de reporte y verificación que ya están en juego
El salto de EINF a LIES no es solo semántico. El informe deja de ser un relato general y pasa a apoyarse en indicadores, metodología, cadena de valor y una lógica de aseguramiento. Eso cambia cómo trabaja sostenibilidad, pero sobre todo cambia cómo debe trabajar marketing, porque cualquier claim público tiene que poder reconectarse con el expediente que lo sostiene.
Qué tienes que tener preparado
El informe ya no se construye con frases sueltas. Se arma con bloques verificables:
- Doble materialidad, impacto y financiera.
- Métricas ESG alineadas con ESRS, no inventadas por cada equipo.
- Planes de transición, objetivos y avances medibles.
- Cadena de valor, cuando el impacto no termina en la puerta de la fábrica.
- Aseguramiento externo, que obliga a llevar pruebas ordenadas.
La firma final corresponde al órgano de administración, y el verificador externo entra para revisar consistencia, método y soporte documental. La documentación tiene que poder responder a preguntas básicas: qué se midió, con qué metodología, en qué periodo, sobre qué perímetro y con qué hipótesis.
Para quien quiera profundizar en la parte metodológica, este recurso sobre reporte ESG según SHORE ayuda a entender por qué el dato ESG bien estructurado no es un anexo decorativo, sino la base de cualquier comunicación seria. Y si el equipo todavía mezcla informe, narrativa y campaña en un solo archivo, es momento de separar capas.
Norma operativa: dato primario, indicador consolidado y claim publicitario no son lo mismo. Si los confundes, el riesgo sube en cada salto.
Ese principio también explica por qué la revisión no puede quedarse en un check de última hora. Si el dato no está bien definido desde el origen, el claim sale cojo.
Cómo conecta con la Green Claims Directive y los claims de marca
La LIES y la Green Claims Directive no hacen lo mismo, pero se refuerzan. La primera obliga a que la sostenibilidad de la empresa esté auditada y organizada. La segunda exige que lo que la marca dice sobre un producto, servicio o campaña esté respaldado antes de publicarse. Juntas cierran el hueco entre informe corporativo y comunicación comercial.
La directiva europea sobre alegaciones ambientales explícitas fija además un calendario relevante para España, con transposición prevista antes del 27 de marzo de 2026 y aplicación desde el 27 de septiembre de 2026, según el documento de referencia del briefing. Eso significa que términos como “sostenible”, “ecológico” o “climáticamente neutro” ya no pueden usarse como adornos vagos. Tienen que apoyarse en una metodología explícita y en evidencia reconocida, y las afirmaciones genéricas sin respaldo quedan bajo presión regulatoria.
Del dato auditado al mensaje publicitario
El error más común es creer que un buen informe ESG basta para comunicar libremente. No basta. El claim publicitario tiene que enlazar con el dato que lo sustenta, con su alcance y con su criterio de cálculo.
Si una lata dice “100% reciclable”, alguien tiene que poder demostrar el alcance real de esa afirmación, el sistema de gestión que la respalda y el perímetro exacto del dato. Si una marca escribe “baja huella”, tiene que existir un expediente que diga de dónde sale ese comparativo. Sin eso, el mensaje es débil aunque la intención sea buena.
La consecuencia práctica es incómoda pero útil. El equipo de marca ya no puede publicar primero y justificar después. La comunicación sostenible tiene que nacer desde el dato verificado, no desde la ocurrencia creativa.
La guía práctica sobre Green Claims Directive para marcas es útil precisamente por eso, porque obliga a pensar la campaña desde el respaldo probatorio, no desde el slogan. Y eso, en realidad, protege mejor a la marca que cualquier revisión apresurada.
Calendario de implantación por fases
El calendario importa menos como fecha y más como orden de trabajo. Quien espere a que la obligación le alcance va tarde, porque la presión de clientes, auditores y agencias ya está encima. El enfoque sensato es preparar hoy la estructura de datos que vas a necesitar mañana.
Qué hacer en cada fase
- Fase inicial ya activa: las empresas que siguen bajo el marco del EINF deben ordenar su documentación, porque el reporte ya exige trazabilidad y verificación por tercero independiente o supervisión equivalente en cotizadas, según el marco descrito en el briefing.
- Ejercicio 2024 y reportes de 2025: las grandes compañías sujetas al cambio deben haber empezado a mapear KPIs, cadena de valor y puntos débiles de evidencia. Si no lo hicieron, ahora tienen deuda interna.
- Ejercicio 2025: las empresas que entran después deben revisar criterios de consolidación, equipo responsable y circuito de aprobación de claims. Aquí ya no vale improvisar con hojas de cálculo dispersas.
- Ejercicio 2026: la ampliación al perímetro posterior obliga a revisar qué piezas de marketing usan claims ambientales y cuáles no pueden sostenerse.
- Horizonte 2028: el contexto institucional citado prevé una progresión hacia aseguramiento más sólido y una mayor presión sobre la calidad del dato.
El calendario no te pide más discursos, te pide un sistema de pruebas.
Esa es la diferencia entre estar cumpliendo y estar corriendo detrás de un problema. Si hoy no sabes qué claim de tu web está conectado con qué evidencia, tu próximo auditor, cliente o periodista sí va a preguntarlo.
Sanciones, riesgo reputacional y por qué verificar antes de publicar
La sanción formal duele, pero el daño reputacional llega antes y suele quedarse más tiempo. Un claim mal respaldado puede activar una reclamación de consumidor, una revisión de agencia, una nota incómoda en prensa o una retirada de campaña. Y eso impacta en ventas, en financiación y en la confianza interna del equipo.
En España, el marco sancionador citado en el briefing ya habla en lenguaje económico. Las multas por publicidad ambiental engañosa pueden llegar hasta 100.000 euros, con posibilidad de superar esa cifra mediante multiplicadores de entre 4 y 6 veces el beneficio ilícito. En infracciones transfronterizas, el límite puede elevarse al 4% de la facturación anual o a 2 millones de euros si no puede calcularse el volumen de negocio, según el análisis jurídico aportado.
Traducido a decisiones reales
Una pyme que omite un dato material puede pensar que el problema es pequeño. No lo es, porque la omisión debilita su defensa si un cliente, una administración o un consumidor cuestiona el mensaje. Una gran empresa que publica un informe sin verificación limitada asume un riesgo distinto, pero igual de claro, deja un flanco abierto justo donde la marca prometía rigor.
La reputación también se erosiona de forma acumulativa. Una campaña cuestionada por greenwashing no solo daña la pieza concreta, también contamina la credibilidad del resto de la comunicación ambiental. Y cuando la información pública no encaja con lo auditado, los equipos de compras, los analistas y los medios detectan la grieta rápido.
El artículo sobre comunicar la sostenibilidad y su impacto en la reputación lo aterriza bien, pero la idea principal ya debería estar clara, la verificación no es un coste contable, es un seguro de marca.
| Régimen sancionador de la LIES: cifras clave | Multa fija (€) | Referencia sobre facturación |
|---|---|---|
| Publicidad ambiental engañosa o práctica desleal | Hasta 100.000 | Puede multiplicarse entre 4 y 6 veces el beneficio ilícito |
| Infracciones transfronterizas de consumo | No se fija una única cifra | Hasta 4% de la facturación anual |
| Casos sin volumen de negocio calculable | No se fija una única cifra | Hasta 2 millones de euros |
La decisión correcta es simple. Verifica antes de publicar. Si el dato no aguanta una revisión externa, tampoco debería aguantar un anuncio.
Checklist de cumplimiento y cómo encaja Maska
Un equipo serio no empieza por diseñar mensajes. Empieza por ordenar evidencia. Si la empresa quiere comunicar sostenibilidad sin exponerse, el checklist mínimo tiene que cubrir la base normativa, la trazabilidad y la coherencia entre informe y campaña.
Bloques operativos que sí importan
- Mapeo de obligaciones: identifica qué parte de la empresa entra en el perímetro de reporte y qué parte solo será proveedora de datos.
- KPIs auditables: separa indicadores ambientales, sociales y de gobernanza que puedan defenderse con metodología y fuente.
- Verificación externa: define si toca aseguramiento limitado o un nivel posterior, y deja claro quién valida qué.
- Revisión de claims: cruza web, packaging, presentaciones comerciales y notas de prensa con el informe de sostenibilidad.
- Política interna de aprobación: fija quién autoriza un claim, qué evidencia exige y cuándo se bloquea una pieza.
A mano, compliance cubre el criterio, la aprobación y la revisión humana de la documentación. Una plataforma como Maska puede acelerar la trazabilidad documental, cruzar evidencias con mensajes de marca y lanzar alertas de inconsistencia antes de que una campaña salga. También ayuda a detectar claims de riesgo en webs, redes, etiquetas y envases, que es justo donde suele romperse la coherencia.
No hace falta venderlo como milagro, porque no lo es. Es una capa de control que ayuda a que legal, marketing y sostenibilidad trabajen sobre la misma base probatoria, con menos idas y vueltas. Y en este tema, menos improvisación ya es una ventaja real.
Si tu equipo necesita poner orden entre el informe ESG, los claims de marca y las evidencias que los sostienen, Maska puede ayudarte a revisar qué se puede publicar y qué no antes de lanzar la campaña. Lo sensato es empezar por una auditoría de claims y evidencias, y convertir esa revisión en un proceso estable, no en una urgencia de última hora.
