La recomendación más popular sobre greenwashing suele ser demasiado simple: evitar palabras como “eco” y sustituirlas por mensajes más prudentes. Eso no resuelve el problema. Una marca también puede inducir a error cuando destaca un atributo ambiental, omite su alcance, mezcla un certificado con un resultado físico o utiliza una metodología que el consumidor no puede consultar.
Para analizar greenwashing ejemplos España con rigor hay que separar cinco elementos: claim visible, soporte disponible, contexto, riesgo y corrección operativa. Los casos siguientes se presentan como fichas de control. Cuando la información aportada no acredita que una empresa concreta haya utilizado un mensaje determinado, se indica expresamente. El objetivo no es convertir una hipótesis en acusación, sino mostrar cómo marketing, legal y sostenibilidad pueden analizar, verificar y activar cada afirmación antes de publicarla.
El marco ya exige ese nivel de disciplina. La alerta sobre blanqueo ecológico en España recoge multas de hasta 2.000.000 € o, alternativamente, el 4 % de la facturación anual, además de medidas como la rectificación pública o el cese de una campaña. La aplicación en España de la Directiva (UE) 2024/825 está fijada para el 27 de septiembre de 2026, según esa misma referencia.
Índice
- 1. Iberdrola y el significado de “energía 100 % renovable”
- 2. Inditex y la etiqueta “Join Life”
- 3. Carrefour España y “huella de carbono reducida”
- 4. Mercadona y las expresiones “ecológico”, “natural” y “de proximidad”
- 5. Acciona y las afirmaciones de “carbono neutral”
- 6. El Corte Inglés y “moda sostenible”
- 7. Telefónica y la empresa “sostenible”
- Comparativa: 7 ejemplos de greenwashing en España
- De la promesa ambiental a la prueba
1. Iberdrola y el significado de “energía 100 % renovable”
Claim visible: “Energía 100 % renovable”, o mensajes equivalentes como “Mi luz es verde”.
Hecho aportado: el material de partida describe campañas digitales y publicidad que podían presentar la energía renovable sin detallar si el atributo procedía de generación propia, suministro físico o certificados de energía renovable. Esa descripción no aporta una resolución que pruebe una infracción concreta de Iberdrola por esas campañas. Por tanto, la ficha sirve para controlar el claim, no para afirmar que la empresa haya sido sancionada por él.
El problema aparece cuando el consumidor interpreta “renovable” como electricidad generada físicamente para su hogar mediante instalaciones renovables. La compra de certificados puede acreditar un atributo contractual o de origen, pero no equivale necesariamente a autoabastecimiento ni demuestra que la energía que llega en cada momento proceda de una instalación concreta. Si la campaña muestra paneles solares y aerogeneradores, pero no explica el mecanismo, la imagen puede ampliar el significado del texto.
Soporte que debe existir
El equipo debería conservar el contrato o registro de los certificados, el periodo cubierto, el alcance geográfico y la entidad que los emite o verifica. También debe explicar en lenguaje comprensible qué significa el claim y qué no significa.
Regla operativa: “100 % renovable” no debe activar una campaña hasta que la marca pueda explicar si está hablando de certificados, de generación propia, de suministro físico o de una combinación documentada.
La corrección no consiste solo en añadir letra pequeña. Una alternativa más precisa sería comunicar el atributo contractual con una explicación visible y enlazar la evidencia correspondiente. El flujo de verificación de claims ambientales sin caer en greenwashing ayuda a convertir esa diferencia entre percepción y prueba en una decisión documentada.
Riesgo principal: que el público atribuya a la marca una infraestructura o un resultado físico que el soporte no demuestra.
Corrección: analizar el texto y los recursos visuales, verificar certificados y alcance, y activar únicamente una formulación que distinga origen acreditado, generación y suministro.
2. Inditex y la etiqueta “Join Life”
Claim visible: “Join Life”, “proceso responsable” o una presentación de la prenda como sostenible.
Hecho aportado: el plan de análisis propone revisar una etiqueta de este tipo en prendas de Inditex, pero la información verificada disponible no demuestra que una prenda concreta careciera de criterios, certificaciones o documentación. Tampoco permite concluir que una campaña específica de Zara hubiera infringido la normativa. La cuestión correcta es otra: ¿puede el comprador entender qué mejora ambiental representa exactamente la etiqueta?
Una etiqueta paraguas puede reunir productos con atributos distintos. Un vaquero podría incorporar material reciclado, haber seguido un proceso con menor consumo de agua o cumplir un criterio de abastecimiento. Cada afirmación exige una prueba distinta. Si la etiqueta no identifica el porcentaje de material, la fase de producción afectada, el método de cálculo o la certificación aplicable, el consumidor puede sobreestimar el impacto.
La ficha de control de una prenda
El inventario debería capturar el claim tal como aparece en la etiqueta, la ficha web, la cartelería y la publicidad. Después, sostenibilidad debe conectar cada elemento con documentos fechados, por ejemplo, composición, certificación, auditoría o evaluación del proceso. Legal y marketing no deberían tratar “responsable” como una conclusión global cuando la evidencia solo cubre una característica.
- Mensaje concreto: sustituir una etiqueta genérica por el atributo ambiental que sí pueda demostrarse.
- Alcance visible: indicar si la evidencia afecta al material, al teñido, al embalaje o a otra fase.
- Prueba accesible: enlazar la metodología o la certificación desde la ficha del producto.
- Revisión de consistencia: comprobar que packaging, web, tienda y redes no amplían el significado.
El análisis de greenwashing en moda resulta especialmente útil para este tipo de claims porque obliga a separar el atractivo comercial de la evidencia concreta.
Riesgo principal: convertir una mejora parcial en una promesa sobre la sostenibilidad total de la prenda.
Corrección: activar un claim acotado, por ejemplo sobre un material o proceso específico, y conservar la documentación que permita actualizarlo si cambia el proveedor o la composición.
3. Carrefour España y “huella de carbono reducida”
Claim visible: “Huella de Carbono Reducida”, acompañado de un icono, una mención en la web o un mensaje en el punto de venta.
Hecho aportado: la ficha plantea un producto de Carrefour España con ese tipo de etiqueta sin metodología pública, línea base comparativa o certificado visible. La información verificada facilitada no acredita que Carrefour haya usado exactamente ese mensaje sin respaldo. La marca debe tratarlo como una prueba de control: una comparación ambiental no puede evaluarse si no se sabe qué se ha medido y frente a qué.
“Reducida” es una palabra comparativa. El consumidor necesita conocer la referencia: ¿reducida frente a qué producto, periodo, formulación, proveedor o escenario? También debe saber si se han incluido fabricación, transporte, uso y final de vida. Sin metodología, la afirmación queda abierta a interpretaciones incompatibles.
Comparar exige enseñar la referencia
La documentación mínima debería incluir el indicador utilizado, los límites del sistema, la fecha de cálculo, la línea base, los supuestos y la revisión independiente cuando exista. El mensaje del envase no tiene que convertirse en un informe técnico, pero sí debe conducir a una explicación accesible.
“Reducida” no es una propiedad autosuficiente. Es una comparación y la comparación necesita una base visible.
La corrección operativa puede ser retirar el adjetivo hasta cerrar la evidencia, o reemplazarlo por un claim descriptivo y limitado. Si el soporte acredita una reducción en una fase concreta, la marca debe decir eso, no presentar una conclusión sobre toda la huella. El repositorio de neutralidad de carbono y claims relacionados puede ayudar a ordenar metodologías, certificados y documentos de respaldo.
Riesgo principal: que el comprador entienda una reducción global cuando la medición solo cubre una etapa o depende de supuestos no publicados.
Corrección: analizar la palabra comparativa, verificar la línea base y activar el claim solo con metodología, alcance y evidencia accesibles.
4. Mercadona y las expresiones “ecológico”, “natural” y “de proximidad”
Claim visible: “Ecológico”, “natural”, “de proximidad” o “sostenible” en un producto, envase, lineal o ficha web.
Hecho aportado: la información de partida propone revisar líneas de marca propia de Mercadona en las que estos términos podrían aparecer sin una certificación oficial claramente visible. No aporta un envase concreto ni una resolución que confirme una infracción. El control debe centrarse en la diferencia entre una descripción comercial y una categoría regulada o certificada.
“Ecológico” puede hacer que el consumidor espere una acreditación formal. “Natural” puede sugerir un origen o una composición que el mensaje no define. “De proximidad” plantea una pregunta geográfica que no se responde con el simple uso de colores verdes o imágenes rurales. Cada palabra requiere una definición y una prueba distinta.
Lo que debe ver el comprador
La marca debería identificar el claim exacto y responder a tres preguntas antes de publicarlo:
- Qué significa: definir el atributo sin depender de asociaciones visuales.
- Quién lo acredita: mostrar el organismo, sello o documento aplicable cuando exista.
- Qué producto cubre: evitar que una característica de un ingrediente se extienda a todo el artículo.
Si no existe certificación o el claim no corresponde a una categoría regulada, la alternativa puede ser describir un hecho verificable, como el origen declarado de un ingrediente o una característica concreta de la formulación. Esa precisión reduce la distancia entre lo que el consumidor ve y lo que la empresa puede probar.
Riesgo principal: que el consumidor interprete una palabra amplia como una garantía oficial, ambiental o geográfica que no aparece documentada.
Corrección: analizar el término y su contexto visual, verificar origen, composición y certificación, y activar solo el mensaje cuyo significado pueda explicarse en el propio envase o mediante una fuente accesible.
5. Acciona y las afirmaciones de “carbono neutral”
Claim visible: “Proyecto de construcción carbon neutral”, “net-zero” o “servicio con huella de carbono reducida”.
Hecho aportado: el plan plantea revisar comunicaciones de Acciona sobre proyectos de construcción y memorias corporativas en las que el alcance de las emisiones podría no estar explicado de forma consistente. La evidencia verificada aportada no demuestra que una comunicación concreta de Acciona haya omitido siempre las emisiones de alcance 3 ni que exista una infracción declarada. La ficha, por tanto, identifica una brecha que cualquier empresa constructora debe cerrar antes de utilizar una afirmación de neutralidad.
En construcción, el alcance importa especialmente. Un proyecto puede calcular emisiones de obra, energía o materiales, mientras deja fuera partes relevantes de la cadena de suministro, el uso posterior o la actividad de clientes. Presentar el resultado parcial como “carbon neutral” crea una conclusión más amplia que la medición.
La CNMC ha señalado que las afirmaciones sobre comportamiento ambiental futuro solo son admisibles cuando existen compromisos claros, objetivos, públicos y verificables, integrados en un plan de ejecución detallado y realista, según su informe sobre el anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible. Aunque la neutralidad de un proyecto y una promesa futura no sean idénticas, el principio de trazabilidad es el mismo.
Una neutralidad defendible
El dossier del claim debería identificar:
- Fronteras del cálculo: qué actividades, proveedores y fases se incluyen.
- Emisiones excluidas: por qué quedan fuera y qué efecto tiene la exclusión.
- Reducciones reales: qué medidas reducen emisiones antes de cualquier compensación.
- Validación: quién revisó los datos y con qué metodología.
Riesgo principal: que “neutral” se entienda como impacto climático nulo en todo el ciclo del proyecto.
Corrección: sustituir el absoluto por una formulación que indique el alcance medido, publicar la metodología y separar reducción, absorción y compensación. El claim solo debe activarse después de verificar cada componente.
6. El Corte Inglés y “moda sostenible”
Claim visible: “Moda Sostenible”, “tejidos reciclados” o mensajes de responsabilidad social asociados a una colección.
Hecho aportado: el escenario proporcionado propone examinar colecciones de El Corte Inglés que destaquen materiales reciclados o packaging sin exponer información equivalente sobre prácticas laborales y cadena de suministro. No se aporta una auditoría concreta, una campaña identificada ni una decisión administrativa que permita afirmar que la empresa haya cometido greenwashing. El control debe evitar tanto la acusación no probada como la simplificación del impacto.
Un material reciclado puede ser un atributo ambiental relevante. No demuestra por sí solo cómo se fabricó la prenda, qué condiciones laborales existen, qué transporte se utilizó o qué ocurrirá al final de su vida útil. Si la campaña presenta ese único atributo como prueba de “moda sostenible”, selecciona una parte favorable y deja al público sin contexto sobre otros impactos materiales.
Del atributo parcial al claim total
Marketing debe construir una matriz que conecte cada mensaje con el aspecto que cubre. Sostenibilidad puede aportar la evidencia de materiales y procesos. Compras y compliance deben revisar la información de proveedores y las auditorías disponibles. La ausencia de evidencia en una dimensión no prueba automáticamente un incumplimiento, pero sí impide convertir el conjunto en una promesa global.
Corrección práctica: comunica “colección con material reciclado” si eso es lo que puedes demostrar. Reserva “sostenible” para un marco definido, documentado y comprensible.
Riesgo principal: que el consumidor interprete una mejora de materiales o packaging como garantía sobre toda la cadena de suministro.
Corrección: analizar cada elemento creativo, verificar el atributo anunciado y añadir el alcance real. Si la marca no puede sostener una conclusión general, debe activar una descripción específica, no un calificativo totalizante.
7. Telefónica y la empresa “sostenible”
Claim visible: “Empresa sostenible”, “líder ESG” o “100 % energía renovable en operaciones”.
Hecho aportado: el plan propone revisar comunicaciones de Telefónica sobre eficiencia y uso de renovables en oficinas y operaciones, con especial atención a centros de datos, redes y emisiones de la cadena de valor. La documentación verificada no prueba que un comunicado concreto excluyera esos activos ni que la compañía hubiera sido sancionada por ello. El riesgo nace de la posible distancia entre un logro operacional limitado y una conclusión corporativa completa.
Una empresa de telecomunicaciones tiene múltiples capas de actividad. Una afirmación sobre energía renovable puede cubrir determinados contratos o instalaciones, mientras el público la interpreta como aplicable a toda la red, los centros de datos y los servicios. Del mismo modo, “líder ESG” no es una descripción neutral si no define el indicador, el periodo y el grupo de comparación.
La sentencia del caso Iberdrola contra Repsol, resuelto por el Juzgado de lo Mercantil nº 2 de Santander el 21 de febrero de 2025, mostró que el análisis español considera el contexto, el canal, el público y la capacidad del demandante para acreditar una afectación competitiva directa. La publicación académica sobre esa resolución también recoge la distinción entre publicidad y webs corporativas o informativas. El precedente no convierte cualquier claim corporativo en lícito, pero sí demuestra que el contexto cambia el análisis.
La evidencia debe seguir al alcance
La ficha debe enumerar las instalaciones incluidas, el periodo, la fuente de energía, las exclusiones y el indicador comparativo. Para una campaña de employer branding, además, hay que comprobar si el mensaje institucional se conecta con una promesa concreta sobre la experiencia o el impacto de la empresa.
Riesgo principal: que una iniciativa real en una parte de la operación se perciba como neutralidad o sostenibilidad integral.
Corrección: activar el logro con límites explícitos y sustituir “líder” por una descripción verificable cuando no exista una comparación pública y consistente.
Comparativa: 7 ejemplos de greenwashing en España
| Caso | Complejidad de implementación 🔄 | Requisitos de recursos ⚡ | Resultados esperados 📊⭐ | Casos de uso ideales 💡 | Ventajas clave ⭐ |
|---|---|---|---|---|---|
| Iberdrola: "Energía 100% Renovable" (RECs) | Media‑Alta 🔄 | Medios (auditoría RECs, legal) ⚡ | Mayor transparencia; menor riesgo de sanciones 📊⭐ | Campañas basadas en certificados / comunicación masiva | Aclara origen del claim; reduce confusión del consumidor ⭐ |
| Inditex (Zara): "Join Life" vago | Media 🔄 | Altos (revisión de miles de SKUs, certificaciones) ⚡ | Credibilidad aumentada si se cuantifica; evita denuncias 📊⭐ | Etiquetado de colecciones y lanzamientos globales | Vinculación a métricas verificables; coherencia de marca ⭐ |
| Carrefour España: "Huella de Carbono Reducida" | Alta 🔄 | Altos (LCA, metodología pública, verificación) ⚡ | Transparencia verificable; disminuye riesgo regulatorio 📊⭐ | Etiquetado en retail y claims de producto | Respaldo técnico y comparativas claras; evita re‑etiquetado masivo ⭐ |
| Mercadona: "Productos Ecológicos" marca propia | Media 🔄 | Medios‑Altos (certificación CCPAE u equivalente) ⚡ | Cumplimiento normativo; mayor confianza del consumidor 📊⭐ | Uso de términos regulados en packaging y PDV | Asegura legalidad del término 'ecológico'; protege reputación ⭐ |
| Acciona: "Carbono Neutral" sin Scope 3 | Alta 🔄 | Altos (medición Scope 1–3, verificación externa) ⚡ | Neutralidad creíble si incluye Scope 3; mejor recepción inversores 📊⭐ | Claims de neutralidad para proyectos de construcción | Integralidad del claim; mayor validez ante stakeholders ⭐ |
| El Corte Inglés: "Moda Sostenible" parcial | Alta 🔄 | Altos (auditoría cadena suministro, laborales y ambientales) ⚡ | Aceptación pública mejorada; menor riesgo de ONG 📊⭐ | Colecciones que resaltan varios atributos sostenibles | Enfoque holístico; evita cherry‑picking de atributos ⭐ |
| Telefónica: "Empresa Sostenible" sin impacto core | Alta 🔄 | Altos (desglose operaciones, data centers, Scope 3) ⚡ | Mayor coherencia corporativa; mejora en reporting ESG 📊⭐ | Claims corporativos globales y memorias de sostenibilidad | Clarifica impactos centrales; mayor credibilidad frente inversores ⭐ |
De la promesa ambiental a la prueba
Los siete escenarios comparten una conclusión incómoda: el greenwashing no siempre empieza con una mentira deliberada. Puede aparecer cuando un equipo convierte un certificado en un resultado físico, una mejora parcial en una promesa total, una comparación sin línea base o una ambición futura en un logro actual. También puede surgir cuando el diseño, las imágenes y el contexto amplían el significado de un texto técnicamente defendible.
Por eso, una ficha de control debe responder a preguntas concretas:
- Claim: ¿qué palabras, iconos e imágenes verá el consumidor?
- Alcance: ¿qué producto, instalación, periodo, proveedor o fase cubre?
- Metodología: ¿cómo se calculó o verificó el resultado?
- Comparación: ¿frente a qué referencia se afirma que algo es menor, mejor o reducido?
- Evidencia: ¿existe un documento fechado, accesible y conservado internamente?
- Activación: ¿el mensaje final mantiene el significado que la prueba permite sostener?
En España, la presión no es solo reputacional. La percepción del consumidor muestra una desconfianza elevada: más del 80 % de los españoles cree que la sostenibilidad comunicada por muchas empresas es solo marketing. La misma referencia recoge que el Ministerio de Consumo ha señalado que el 42 % de las afirmaciones ambientales son cuestionables y que el 58 % de los productos y servicios promocionados como respetuosos carece de información suficiente para verificarlo. Cada cifra apunta al mismo problema operativo, la marca debe facilitar la comprobación, no pedir confianza ciega.
El flujo puede organizarse en tres pasos. Primero, analizar todos los mensajes ambientales de webs, redes, packaging, campañas, memorias y presentaciones comerciales. Después, verificar cada claim contra una evidencia fechada, con metodología, alcance y responsable identificados. Por último, activar solo los claims aprobados, con un wording comprensible y una ruta clara hacia la prueba.
Maska puede apoyar ese proceso centralizando el inventario de claims, identificando brechas probatorias y proponiendo alternativas más precisas. Su metodología de analizar, verificar y activar conecta los mensajes con evidencias trazables y ayuda a que marketing, legal y sostenibilidad trabajen sobre el mismo expediente. La comunicación ambiental no tiene que desaparecer por miedo al greenwashing. Tiene que dejar de depender de adjetivos que nadie puede defender.
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