Un equipo de marketing está a punto de aprobar un nuevo envase, una landing de producto y varias creatividades para redes sociales. El concepto gira alrededor de palabras como “eco”, “verde” y “sostenible”, pero legal detiene el lanzamiento en la última revisión: nadie puede señalar con precisión qué documento demuestra cada afirmación, a qué parte del producto se refiere ni quién ha validado el sello ambiental.
Esta escena ya forma parte del trabajo habitual de muchas marcas. La directiva sobre prácticas comerciales desleales convierte esa tensión entre velocidad, creatividad y prueba documental en un proceso que debe estar organizado antes de publicar. Desde el 27 de septiembre de 2026, la Directiva (UE) 2024/825 introduce nuevas exigencias aplicables a las comunicaciones ambientales dirigidas al consumidor, con impacto directo en packaging, ecommerce, publicidad y comunicación corporativa, como recoge este análisis sobre los cambios para las empresas.
Cumplir no significa eliminar la innovación ni dejar de hablar de sostenibilidad. Significa transformar cada claim en un mensaje delimitado, verificable y defendible. Esta guía traduce la norma a decisiones concretas para marketing, legal, sostenibilidad, agencias y responsables de marca.
Tabla de contenido
- Por qué esta directiva decide tu próxima campaña verde
- Qué es la directiva y a quién aplica realmente
- Las prácticas que prohíbe y los nuevos requisitos de 2024
- Sanciones en España y exposición real para tu marca
- Obligaciones para empresas y agencias en el día a día
- Ejemplos reales de greenwashing que la directiva ataca
- Checklist de cumplimiento para revisar tus claims
- Cumplir la norma como ventaja competitiva
Por qué esta directiva decide tu próxima campaña verde
La directiva importa porque un claim ambiental no vive en un único documento. Puede aparecer en la cara frontal de un envase, en el título de una ficha de producto, en un anuncio de pago, en una publicación de una persona creadora y en una nota de prensa. Si la evidencia respalda solo una de esas versiones, la marca mantiene varios puntos de exposición aunque el producto tenga atributos ambientales reales.
El 27 de septiembre de 2026 funciona como una fecha operativa para revisar las nuevas comunicaciones comerciales dirigidas a consumidores. El equipo que espere a esa fecha para empezar tendrá que rehacer mensajes, revisar sellos y localizar pruebas con la campaña ya diseñada. El que trabaje antes puede decidir con calma qué claims conservar, cuáles precisar y cuáles retirar.
Del bloqueo legal al flujo de aprobación
Un procedimiento útil empieza antes de redactar la creatividad. Marketing propone la promesa, sostenibilidad delimita el atributo que puede demostrarse, producto aporta la documentación técnica y legal revisa el mensaje final junto con su contexto. La agencia no debería recibir solo una instrucción como “hazlo más verde”, sino un claim aprobado y un alcance claro.
Por ejemplo, “envase con material reciclado” comunica una característica concreta. “Producto sostenible” puede sugerir una valoración amplia sobre fabricación, uso, transporte y final de vida. La diferencia no es estilística, afecta a la prueba necesaria y a la interpretación que puede hacer el consumidor.
Regla práctica: si nadie puede responder qué se afirma, sobre qué parte se afirma y qué documento lo demuestra, el claim aún no está listo para publicarse.
La relevancia comercial también es reputacional. Forética sitúa en el 23% la proporción de consumidores que consideran creíbles los mensajes de sostenibilidad de las marcas. Una comunicación más precisa ayuda a evitar que una iniciativa ambiental legítima quede mezclada con promesas vagas o difíciles de comprobar.
La pregunta correcta ya no es “¿podemos decir que somos sostenibles?”. Es “¿qué afirmación exacta podemos demostrar en este canal, para este producto y durante cuánto tiempo?”. Esa pregunta permite proteger la campaña sin apagar la voz de la marca.
Qué es la directiva y a quién aplica realmente
La Directiva 2005/29/CE fue adoptada el 11 de mayo de 2005 y publicada en el Diario Oficial de la Unión Europea el 11 de junio de 2005. Su artículo 5 establece una prohibición general de las prácticas comerciales que distorsionan el comportamiento económico del consumidor y la aplica antes, durante y después de una transacción, según el texto oficial de la directiva europea.
La Directiva (UE) 2024/825 modifica ese marco para abordar, entre otros asuntos, las afirmaciones ambientales engañosas. Su foco práctico es la relación B2C, es decir, las comunicaciones de una empresa destinadas al consumidor final. Por eso alcanza a la marca que fabrica, al retailer que vende, al marketplace que presenta la oferta y a la agencia que produce la campaña cuando participan en la comunicación comercial.
No hay que confundir una comunicación B2C con una presentación puramente interna o con una negociación entre empresas. Sin embargo, una página corporativa, una ficha de ecommerce o un anuncio publicado desde España pueden dirigirse a consumidores de otros mercados de la Unión Europea. La localización digital no elimina la necesidad de revisar el alcance territorial de la campaña.
El mapa mental para evaluar un claim
- Práctica comercial: cualquier comunicación o conducta relacionada con la promoción, venta o suministro de un producto o servicio al consumidor.
- Consumidor medio: la persona a la que se dirige el mensaje, con una capacidad razonable para comprenderlo, pero sin obligación de investigar como especialista.
- Profesional diligente: el estándar de cuidado, competencia y honestidad que cabe esperar de una empresa que comunica un atributo ambiental.
- Acción engañosa: una afirmación falsa, incorrecta o presentada de una manera que puede inducir a error.
- Omisión engañosa: la ausencia de una información esencial que el consumidor necesita para tomar una decisión informada.
El punto decisivo es el mensaje completo. Una nota técnica correcta no salva necesariamente un titular publicitario que presenta como sostenible todo el producto cuando la evidencia solo cubre el envase. La aprobación debe revisar la combinación de palabras, imágenes, iconos, contexto y canal.
Las prácticas que prohíbe y los nuevos requisitos de 2024
El artículo 5 establece el marco general. La evaluación concreta suele pasar por dos preguntas: qué ha dicho la marca y qué información ha dejado fuera. Decir que un producto es “climáticamente neutro” sin una base que permita sostener esa conclusión puede ser engañoso por acción. Mostrar un icono verde sin explicar su alcance o sus condiciones puede generar una omisión relevante.
La Directiva (UE) 2024/825 concreta el riesgo en varios ámbitos. Restringe las afirmaciones ambientales genéricas cuando no existe una justificación específica y accesible, limita los sellos privados no respaldados por un sistema de certificación o una autoridad pública y prohíbe presentar determinados beneficios climáticos basados únicamente en compensaciones fuera de la cadena de valor.
Qué debe detectar el equipo antes de publicar
| Práctica o requisito | Definición | Ejemplo en marketing |
|---|---|---|
| Afirmación engañosa por acción | Presentar como verdadero un atributo que no está demostrado o exagerar su alcance | Un anuncio afirma “producto sostenible” cuando la evidencia solo cubre el cartón del envase |
| Afirmación engañosa por omisión | Ocultar una condición, limitación o dato esencial para interpretar el claim | Una ficha destaca “biodegradable” sin aclarar qué componente lo es ni en qué condiciones |
| Claim ambiental genérico | Usar expresiones amplias como “verde”, “eco” o “sostenible” sin justificación específica | Un packaging emplea “100% ecológico” sin explicar el criterio aplicado al producto completo |
| Sello no verificado | Mostrar un distintivo creado o usado sin certificación o control suficiente | Una marca diseña un icono propio de “planeta limpio” y lo coloca junto al precio |
| Neutralidad climática basada solo en compensación | Presentar el producto como neutro, reducido o positivo por compensar emisiones fuera de su cadena de valor | Una campaña dice “cero emisiones” porque la empresa compra créditos, sin demostrar reducción atribuible al producto |
| Promesa ambiental futura sin plan | Comunicar una mejora futura sin objetivos, calendario, recursos y seguimiento verificables | Una nota corporativa promete ser “totalmente sostenible” en el futuro sin plan público comprobable |
Un claim genérico no se vuelve defendible solo porque la empresa tenga una iniciativa ambiental. Hay que conectar la expresión con el producto concreto, el atributo concreto y la evidencia disponible. La información especializada sobre green claims puede servir como punto de partida para ordenar esa revisión, pero la validación final debe corresponder al expediente real de cada afirmación.
Sanciones en España y exposición real para tu marca
En España, las alegaciones medioambientales no verificables pueden encajar como prácticas desleales conforme al artículo 47.1.m del Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. El Ministerio de Derechos Sociales y Consumo explica este encaje y su régimen sancionador, que no debe tratarse como un riesgo meramente reputacional.
La exposición depende del caso, del beneficio obtenido, del alcance de la práctica y del marco aplicable. La autoridad puede valorar la duración, la extensión de la campaña, las personas afectadas y la reincidencia. En situaciones transfronterizas, la documentación pública española sobre greenwashing contempla una exposición de hasta el 4% del volumen de negocio anual, según el marco sancionador publicado en el Diario Oficial de la Unión Europea.
| Tipo de infracción | Multa mínima | Multa máxima | Supuesto práctico |
|---|---|---|---|
| Práctica ambiental no verificable en España | No consta una cuantía mínima en los datos verificados | Hasta 100.000 euros | Claim ambiental publicado sin evidencia suficiente o con una presentación que puede confundir |
| Práctica con beneficio ilícito | No consta una cuantía mínima en los datos verificados | Entre 4 y 6 veces el beneficio ilícito, cuando procede | Campaña que obtiene un beneficio demostrable a partir del mensaje desleal |
| Caso transfronterizo sujeto al marco citado | No consta una cuantía mínima en los datos verificados | Hasta el 4% del volumen de negocio anual | Comunicación dirigida a consumidores de varios mercados con alcance transfronterizo |
La cifra máxima por sí sola no permite calcular la exposición de una marca. Legal necesita saber qué campaña se difundió, durante cuánto tiempo, en qué canales, con qué ventas vinculadas y qué documentación existía cuando se aprobó. Marketing debe conservar las versiones publicadas, no solo la creatividad final.
La revisión de sanciones por greenwashing debe integrarse en la evaluación previa de riesgo, no activarse cuando ya existe una reclamación. Un claim de alto alcance y evidencia débil merece una decisión distinta de una descripción técnica limitada y documentada.
Obligaciones para empresas y agencias en el día a día
La obligación diaria más importante es mantener una relación visible entre claim, evidencia, responsable y canal. Un archivo técnico aislado no basta si el copy publicado cambia el alcance de la afirmación. Del mismo modo, una agencia puede diseñar una pieza atractiva, pero no debería ampliar una promesa que el equipo de producto solo puede demostrar de forma parcial.
Qué cambia en cada punto de contacto
En packaging, hay que revisar los textos frontales, los iconos, los sellos y las llamadas de atención. El mensaje debe indicar si el atributo corresponde al producto, al envase, a un ingrediente, a una fase de fabricación o a otra parte concreta. Legal necesita conservar la versión aprobada junto con la prueba que justificó su uso.
En la web, la revisión alcanza el título de la ficha, las imágenes, los filtros de categoría, las preguntas frecuentes y las landing pages de sostenibilidad. Una explicación técnica escondida en otra página puede no corregir un titular absoluto que el consumidor ve primero.
En campañas y colaboraciones, el equipo debe controlar anuncios, guiones, publicaciones de influencers, banners y notas de prensa. El brief tiene que incluir claims autorizados, expresiones prohibidas, alcance geográfico y documentación de respaldo. La persona que publica debe trabajar con una versión aprobada, no con una interpretación informal.
Un flujo mínimo puede incluir estas responsabilidades:
- Sostenibilidad: define el indicador y aporta la evidencia primaria.
- Producto y compras: verifican materiales, proveedores, procesos y cambios de composición.
- Marketing y marca: redactan un mensaje proporcional a la prueba.
- Legal y compliance: revisan el riesgo, el contexto y las condiciones de uso.
- Agencia: conserva la trazabilidad de las versiones y no introduce claims nuevos.
- Dirección responsable: aprueba excepciones, retiradas y respuestas ante incidencias.
Los sellos requieren una comprobación propia. El expediente debe identificar quién los concede, qué requisitos exigen, qué periodo cubren y cómo se verifica su mantenimiento. Para las promesas futuras, la empresa debe conservar un plan claro, medible y revisable, no solo una frase aspiracional.
Ejemplos reales de greenwashing que la directiva ataca
La falta de casos concretos verificados en este briefing obliga a distinguir entre casos públicos documentados y patrones de riesgo. No sería responsable atribuir una multa o una campaña a una empresa concreta sin una fuente que pruebe exactamente esa relación. Sí es posible trabajar con situaciones representativas que muestran cómo puede fallar una aprobación.
El claim absoluto en el envase
Una marca imprime “100% compostable” en la cara frontal de un producto. La documentación del proveedor solo demuestra que una parte del embalaje puede compostarse en instalaciones industriales, mientras que el resto del conjunto no tiene la misma característica. El problema aparece cuando el consumidor interpreta la frase como una propiedad de todo el producto y de cualquier entorno de desecho.
La corrección exige delimitar el objeto y las condiciones. Una redacción más precisa podría identificar el componente afectado y el contexto necesario, siempre que la empresa disponga de pruebas suficientes para esa formulación.
La neutralidad climática construida con compensación
Una campaña presenta un artículo como “climáticamente neutro” porque la empresa compra créditos de carbono. La afirmación no explica si se han reducido emisiones dentro de la cadena de valor ni qué parte del cálculo corresponde al producto. La Directiva (UE) 2024/825 ataca precisamente los mensajes que presentan un resultado climático amplio basado únicamente en compensaciones externas.
La alternativa pasa por comunicar datos separados. La marca puede explicar una reducción demostrada, describir una inversión ambiental o informar de una compensación, pero no debería convertir automáticamente esa actividad en una promesa absoluta sobre la neutralidad del producto.
El sello diseñado por la propia marca
Una compañía crea un icono con una hoja y la palabra “responsable”. Lo coloca junto a otros sellos para que parezca una certificación independiente, aunque no existe un sistema de evaluación de terceros. El consumidor puede atribuir al distintivo una autoridad que no tiene.
La revisión debe preguntar quién concede el sello, qué criterios aplica, quién audita y durante cuánto tiempo es válido. Si la respuesta no aparece en un expediente verificable, el diseño no debería funcionar como prueba visual de superioridad ambiental.
La omisión en la página de producto
Una ficha destaca que un artículo contiene material reciclado, pero no aclara que el dato se refiere únicamente a una pieza. El claim puede ser técnicamente cierto y, aun así, inducir a una lectura más amplia por el modo en que se presenta. La solución no consiste en esconder la información, sino en explicar su alcance junto al mensaje principal.
El patrón se repite: absolutos, fuentes ausentes, sellos ambiguos y alcance incompleto. La evidencia ESG gana valor cuando el consumidor puede entender qué demuestra y qué no demuestra.
Checklist de cumplimiento para revisar tus claims
Un repositorio central evita que cada campaña empiece desde cero. La revisión puede seguir ocho pasos, con una persona responsable y un canal concreto en cada registro.
- Redacta el claim: escribe la frase exacta que aparecerá en el envase, la web, el anuncio o la nota de prensa.
- Limpia las vaguedades: sustituye expresiones amplias por el atributo concreto que la empresa puede describir.
- Identifica la evidencia: adjunta el informe, certificado, cálculo, ficha técnica o dato de proveedor que respalda la afirmación.
- Asigna un responsable: indica quién responde por el dato, quién revisa legalmente y quién puede actualizarlo.
- Valida el canal: comprueba que el contexto visual, el formato y el espacio disponible no amplían el significado.
- Programa la auditoría: fija una revisión cuando cambien el proveedor, el material, el proceso o la base de cálculo.
- Genera el reporte: registra la decisión, las objeciones, la versión aprobada y las condiciones de uso.
- Archiva la versión final: conserva la pieza publicada y enlázala con su expediente de evidencia.
La metodología funciona mejor si cada claim tiene estado, fecha de revisión, canales activos y una persona que pueda retirarlo. El repositorio también debe registrar qué mensajes siguen publicados en versiones antiguas de una web, en anuncios programados o en materiales de distribuidores.
El ciclo de control puede ser periódico y extraordinario. La revisión periódica detecta evidencias envejecidas; la extraordinaria se activa cuando cambia una fórmula, un proveedor, una certificación o una interpretación legal. Para profundizar en la verificación de claims ambientales, conviene trabajar con una matriz que una lenguaje, prueba, alcance y aprobación.
Si aparece una incidencia, pausa la pieza que contiene el claim, conserva la evidencia disponible y reúne a marketing, legal, sostenibilidad y comunicación. Una respuesta sólida debe explicar qué se publicó, qué parte se está revisando, qué documentación existe y cómo se corregirán los puntos de contacto afectados.
Cumplir la norma como ventaja competitiva
Una marca que solo elimina palabras arriesgadas cumple de forma defensiva. Una marca que conecta sus datos ESG con mensajes concretos puede construir una comunicación más clara, más fácil de aprobar y más resistente a una reclamación. La diferencia está en tratar la evidencia como parte del contenido, no como un documento que legal consulta al final.
La credibilidad es un activo especialmente relevante cuando solo el 23% de los consumidores considera creíbles los mensajes de sostenibilidad de las marcas, según Forética. Ese dato no demuestra por sí mismo una mejora de conversión ni permite prometer un resultado comercial, pero sí muestra por qué repetir más veces un claim débil no resuelve el problema.
Tres decisiones para cambiar el enfoque
- Cumplimiento: cada afirmación tiene un alcance definido y una prueba localizable.
- Credibilidad: el consumidor entiende qué parte del producto mejora y bajo qué condiciones.
- Conversión: marketing puede convertir una característica demostrable en una propuesta comprensible, sin prometer más de lo que el producto ofrece.
El cambio afecta a la organización completa. Sostenibilidad deja de entregar datos sin contexto, marketing deja de improvisar interpretaciones, legal revisa un expediente ordenado y la agencia trabaja con límites claros. Maska puede utilizarse como una opción tecnológica para analizar comunicaciones, vincular claims con evidencias, clasificar el riesgo y organizar materiales antes de activar campañas.
El principio interno puede resumirse así: no comunicar menos, sino comunicar mejor. No esconder la evidencia, sino hacer que determine el mensaje. No esperar a que una autoridad o un consumidor cuestione una frase, sino saber antes de publicarla qué demuestra, quién la respalda y dónde sigue activa.
Antes del 27 de septiembre de 2026, reúne todos los claims vivos de packaging, web, anuncios, redes y comunicación corporativa. Prioriza los que usan términos absolutos, sellos propios o promesas climáticas, asigna responsables y decide qué debe modificarse, documentarse o retirarse.
Maska ayuda a equipos de marketing, legal y sostenibilidad a analizar sus claims, conectar cada afirmación con evidencias trazables y preparar comunicaciones responsables para distintos canales. Visita Maska para mapear tus mensajes ambientales y convertir la prueba disponible en campañas más defendibles.
